Межфакультетский курс МГУ,
весенний семестр 2021 г.

Маркетинг: создание ценности и впечатлений

Авторы курса совместно с приглашенными спикерами расскажут, как создавать ценность для потребителя, как превращать процесс покупки в незабываемое впечатление и как создавать бренды, узнаваемые и любимые целевой аудиторией. 

Курс предназначен для широкой аудитории и будет одинаково полезен как тем, кто интересуется работой в маркетинговых департаментах крупных компаний, так и тем, кто хочет открыть свой бизнес или создать свой персональный бренд.

Запись на курс доступна для студентов всех факультетов МГУ (за исключением экономического факультета) 
 

Преподаватели курса

Программа курса

• Тема 1. Понятие и эволюция маркетинга в эпоху цифровизации
  

  Современные подходы к определению маркетинга. Почему маркетинг это про создание ценности и впечатлений? Эволюция концепций маркетинга: производственная, сбытовая, традиционная, социально-этическая концепции, МПО, маркетинг XXI века. Трансформация маркетинг-микса: 4P vs. 7P. Влияние развития цифровых технологий на эволюцию маркетинга.

• Тема 2. Сегментирование и создание ценности для потребителя
  

  Концепция STP: сегментирование, таргетирование, позиционирование. Виды ценности в маркетинге: функциональная, эмоциональная и символическая.  Ценность как основа позиционирования для выбранного сегмента. Теория поколений: Gen X, Gen Y, Gen Z. Специфика создания ценности в нишевом и индивидуализированном маркетинге.

• Тема 3. Бренд и его построение
  

  Многоаспектность понятия бренд. Добавленная ценность бренда. Эмоциональная и символические ценности бренда. Бренды-лидеры: критерии успеха. Система вербальных и визуальных идентификаторов бренда. Стержневая и расширенная идентичность. Пирамида бренда по Ж.-Н. Капфереру. Позиционирование брендов. Построение бренда с помощью модели UBK.

• Тема 4. Капитал бренда
  

  Структура капитала бренда (brand equity): воспринимаемое качество, ассоциации с брендом, узнаваемость, приверженность бренду. Реальное vs. воспринимаемое качество. Лояльность бренду: программы и уровни приверженности. Карта ассоциаций с брендом. Карты восприятия vs. карты позиционирования.

• Тема 5. Развитие бренда во времени
  

  Матрица Таубера. Растягивание и расширение бренда. Ко-брендинг: преимущества и риски. Стратегия диверсификации брендов. Эффект «каннибализма» брендов. Оценка здоровья бренда. Мероприятия по оздоровлению бренда: репозиционирование, ребрендинг, рестайлинг, ренейминг.

• Тема 6. Прикладные аспекты брендинга
  

  Особенности построения территориальных брендов. Специфика люксовых брендов и факторы, влияющие на их восприятие. Личность как бренд.

• Тема 7. Основы концепции экономики впечатлений
  

  История создания концепции экономики впечатлений. Схема эволюции экономической ценности Пайна и Гилмора: от экономики сырья к экономике впечатлений. Четыре области создания впечатлений (модель «4E») Пайна и Гилмора: развлечение, обучение, эстетика и эскапизм. Возможности сочетания четырех областей создания впечатлений в рамках единой маркетинговой стратегии. Пять принципов создания впечатлений Пайна и Гилмора.

• Тема 8. Маркетинговые стратегии, основанные на создании впечатлений для потребителя
  

  Ключевые отличия маркетинговых стратегий, ориентированных на создание впечатлений. Понятие потребительской уступки, способы ее измерения и подходы к ее снижению. Массовая персонализация по Пайну как способ создания потребительской ценности в экономике впечатлений. Концепция «маркетинга, основанного на впечатлениях» Шмитта: предпосылки создания, содержание, отличия от традиционных маркетинговых концепций. Пять «стратегических модулей впечатлений» Шмитта. Разновидности и роль «проводников впечатлений» по Шмитту. Роль брендов в создании впечатлений.

• Тема 9. Маркетинговые исследования в экономике впечатлений
  

  Основные методы изучения клиентского опыта и впечатлений потребителей. Взаимосвязь впечатлений, эмоций и поведенческих намерений потребителей Особенности использования классических методов маркетинговых исследований (опрос, фокус-группа, интервью) для оценки впечатлений. Нетнографические исследования впечатлений. Возможности использования нейромаркетинговых и поведенческих методов в исследованиях впечатлений потребителей.

• Тема 10. Сети и кластеры в экономике впечатлений
  

  Сеть как особый механизм координации. Роль сетей как источников комплексных впечатлений потребителей. Типология сетей в экономике впечатлений: социальные и межорганизационные сети. Координация маркетинговых стратегий и совместное создание ценности участниками сетей. Кластеры как особая форма межфирменных сетей. Развитие туристских кластеров и туристских дестинаций на базе концепции экономики впечатлений.

• Тема 11. Система маркетинговых коммуникаций и медиа-микс
  

  Место и роль маркетинговых коммуникаций в современном комплексе маркетинг-микса. Классификация маркетинговых коммуникаций и их основные инструменты. Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. Интернет как инструмент маркетинговых коммуникаций. Социальные сети как платформа для позиционирования и продвижения брендов. Современные тренды в маркетинговых коммуникациях в условиях диджитализации.

Контакты

Запись доступна для студентов всех факультетов МГУ (за исключением экономического)

                 Instagram  

Вопросы о нашем МФК можно задать в директ инстаграма @marketingmsu

                   Почта   

Или написать нам на электронный адрес