Межфакультетский курс
Маркетинг: создание ценности и впечатлений в цифровом мире
Межфакультетский курс МГУ,
весенний семестр 2022 г.
О курсе
Авторы курса совместно с приглашенными спикерами расскажут о том, как создавать ценности для потребителя, как превращать процесс покупки в незабываемое впечатление, и как создавать бренды, узнаваемые и любимые целевой аудиторией. Особое внимание в рамках курса будет уделено управлению брендами и клиентским опытом в онлайн-среде, в том числе на основе искусственного интеллекта.
Курс предназначен для широкой аудитории и будет одинаково полезен как тем, кто интересуется работой в маркетинговых департаментах крупных компаний, так и тем, кто хочет открыть свой бизнес или создать свой персональный бренд.
Запись на курс доступна для студентов всех факультетов МГУ (за исключением экономического факультета) в начале весеннего семестра.
Преподаватели курса
Рыбалко Мария Александровна
к.э.н., доцент кафедры маркетинга
член совета программы
Пахалов Александр Михайлович
научный сотрудник ЛИА ЭФ
член совета программы
Программа курса
-
Современные подходы к определению маркетинга. Почему маркетинг это про создание ценности и впечатлений? Эволюция концепций маркетинга: производственная, сбытовая, традиционная, социально-этическая концепции, МПО, маркетинг XXI века. Трансформация маркетинг-микса: 4P vs. 7P. Влияние развития цифровых технологий на эволюцию маркетинга.
-
Концепция STP: сегментирование, таргетирование, позиционирование. Виды ценности в маркетинге: функциональная, эмоциональная и символическая. Ценность как основа позиционирования для выбранного сегмента. Теория поколений: Gen X, Gen Y, Gen Z. Специфика создания ценности в нишевом и индивидуализированном маркетинге.
-
Создание ценности с помощью искусственного интеллекта на примере банковского сектора. Как AI используется в потребительском кредитовании: опыт Локо-банка.
-
Стратегический маркетинг. Понятие стратегии. Виды стратегий. Стратегии по М.Портеру. Современные стратегические концепции («фиолетовая корова», «голубые океаны» и т.д.).
-
Многоаспектность понятия бренд. Добавленная ценность бренда. Эмоциональная и символические ценности бренда. Система вербальных и визуальных идентификаторов бренда. Позиционирование брендов. Построение бренда с помощью модели UBK. Матрица Таубера. Растягивание и расширение бренда. Ко-брендинг: преимущества и риски. Стратегия диверсификации брендов. Эффект «каннибализма» брендов. Оценка здоровья бренда. Мероприятия по оздоровлению бренда: репозиционирование, ребрендинг, рестайлинг, ренейминг.
-
История создания концепции экономики впечатлений (experience economy). Схема эволюции экономической ценности Пайна и Гилмора: от экономики сырья к экономике впечатлений. Четыре области создания впечатлений (модель «4E») Пайна и Гилмора: развлечение, обучение, эстетика и эскапизм. Возможности сочетания четырех областей создания впечатлений в рамках единой маркетинговой стратегии. Пять принципов создания впечатлений Пайна и Гилмора. Виды впечатлений по Россману и Дюрдену. Особенности дизайна впечатлений в онлайн-среде.
-
Ключевые особенности маркетинговых стратегий, ориентированных на создание впечатлений. Понятие потребительской уступки, способы ее измерения и подходы к ее снижению. Массовая персонализация по Пайну как способ создания потребительской ценности в экономике впечатлений. Массовая персонализация на цифровых платформах. Концепция маркетинга впечатлений (experiential marketing) Шмитта: предпосылки создания, содержание, приложения. Пять «стратегических модулей впечатлений» Шмитта. Разновидности и роль «проводников впечатлений» по Шмитту. Роль эмоционального брендинга в создании впечатлений.
-
Понятия клиентского опыта (customer experience, CX) и пользовательского опыта (user experience, UX). Основные методы изучения клиентского и пользовательского опыта. Особенности использования классических методов маркетинговых исследований (опрос, фокус-группа, интервью) для оценки впечатлений потребителей. Нетнографические исследования впечатлений на основе анализа онлайн-сообществ и социальных сетей. UX-исследования цифровых продуктов и интерфейсов. Возможности использования нейромаркетинговых методов в исследованиях впечатлений потребителей.
-
Новые инструменты создания и улучшения клиентского опыта в цифровой среде: искусственный интеллект (AI), дополненная и виртуальная реальность (AR & VR), интернет вещей (IoT). Использование искусственного интеллекта в поддержке клиентов. Чатботы и виртуальные ассистенты. Искусственный интеллект как инструмент массовой персонализации. Рекомендательные системы. Роль искусственного интеллекта в CX/UX исследованиях.
-
Место и роль маркетинговых коммуникаций в современном комплексе маркетинг-микса. Классификация маркетинговых коммуникаций и их основные инструменты. Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, в том числе в сети Интернет.
-
Социальные сети как платформа для позиционирования и продвижения брендов. Сторителлинг как инструмент позиционирования и продвижения бренда. Современные тренды в маркетинговых коммуникациях в условиях диджитализации.