Eng

Межфакультетский курс

image


Маркетинг: создание ценности и впечатлений в цифровом мире



Межфакультетский курс МГУ,
весенний семестр 2022 г.

Авторы курса совместно с приглашенными спикерами расскажут о том, как создавать ценности для потребителя, как превращать процесс покупки в незабываемое впечатление, и как создавать бренды, узнаваемые и любимые целевой аудиторией. 

Особое внимание в рамках курса будет уделено управлению брендами и клиентским опытом в онлайн-среде, в том числе на основе искусственного интеллекта.


Курс предназначен для широкой аудитории и будет одинаково полезен как тем, кто интересуется работой в маркетинговых департаментах крупных компаний, так и тем, кто хочет открыть свой бизнес или создать свой персональный бренд.


Запись на курс доступна для студентов всех факультетов МГУ (за исключением экономического факультета) 
 

 
 
 
 
 

Преподаватели курса

 
 


Рыбалко Мария Александровна

к.э.н., доцент кафедры маркетинга

член Управляющего совета программы


Пахалов Александр Михайлович

научный сотрудник лаборатории институционального анализа

член Управляющего совета программы

 

 
 
 
 
 

Программа курса

 
 
  • Современные подходы к определению маркетинга. Почему маркетинг это про создание ценности и впечатлений? Эволюция концепций маркетинга: производственная, сбытовая, традиционная, социально-этическая концепции, МПО, маркетинг XXI века. Трансформация маркетинг-микса: 4P vs. 7P. Влияние развития цифровых технологий на эволюцию маркетинга.

  • Концепция STP: сегментирование, таргетирование, позиционирование. Виды ценности в маркетинге: функциональная, эмоциональная и символическая.  Ценность как основа позиционирования для выбранного сегмента. Теория поколений: Gen X, Gen Y, Gen Z. Специфика создания ценности в нишевом и индивидуализированном маркетинге.

  • Создание ценности с помощью искусственного интеллекта на примере банковского сектора. Как AI используется в потребительском кредитовании: опыт Локо-банка.

  • Стратегический маркетинг. Понятие стратегии. Виды стратегий. Стратегии по М.Портеру. Современные стратегические концепции («фиолетовая корова», «голубые океаны» и т.д.).

  • Многоаспектность понятия бренд. Добавленная ценность бренда. Эмоциональная и символические ценности бренда. Система вербальных и визуальных идентификаторов бренда. Позиционирование брендов. Построение бренда с помощью модели UBK. Матрица Таубера. Растягивание и расширение бренда. Ко-брендинг: преимущества и риски. Стратегия диверсификации брендов. Эффект «каннибализма» брендов. Оценка здоровья бренда. Мероприятия по оздоровлению бренда: репозиционирование, ребрендинг, рестайлинг, ренейминг.

  • История создания концепции экономики впечатлений (experience economy). Схема эволюции экономической ценности Пайна и Гилмора: от экономики сырья к экономике впечатлений. Четыре области создания впечатлений (модель «4E») Пайна и Гилмора: развлечение, обучение, эстетика и эскапизм. Возможности сочетания четырех областей создания впечатлений в рамках единой маркетинговой стратегии. Пять принципов создания впечатлений Пайна и Гилмора. Виды впечатлений по Россману и Дюрдену. Особенности дизайна впечатлений в онлайн-среде.

  • Ключевые особенности маркетинговых стратегий, ориентированных на создание впечатлений. Понятие потребительской уступки, способы ее измерения и подходы к ее снижению. Массовая персонализация по Пайну как способ создания потребительской ценности в экономике впечатлений. Массовая персонализация на цифровых платформах. Концепция маркетинга впечатлений (experiential marketing) Шмитта: предпосылки создания, содержание, приложения. Пять «стратегических модулей впечатлений» Шмитта. Разновидности и роль «проводников впечатлений» по Шмитту. Роль эмоционального брендинга в создании впечатлений.

  • Понятия клиентского опыта (customer experience, CX) и пользовательского опыта (user experience, UX). Основные методы изучения клиентского и пользовательского опыта. Особенности использования классических методов маркетинговых исследований (опрос, фокус-группа, интервью) для оценки впечатлений потребителей. Нетнографические исследования впечатлений на основе анализа онлайн-сообществ и социальных сетей. UX-исследования цифровых продуктов и интерфейсов. Возможности использования нейромаркетинговых методов в исследованиях впечатлений потребителей.

  • Новые инструменты создания и улучшения клиентского опыта в цифровой среде: искусственный интеллект (AI), дополненная и виртуальная реальность (AR & VR), интернет вещей (IoT). Использование искусственного интеллекта в поддержке клиентов. Чатботы и виртуальные ассистенты. Искусственный интеллект как инструмент массовой персонализации. Рекомендательные системы. Роль искусственного интеллекта в CX/UX исследованиях.

  • Место и роль маркетинговых коммуникаций в современном комплексе маркетинг-микса. Классификация маркетинговых коммуникаций и их основные инструменты. Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, в том числе в сети Интернет.

  • Социальные сети как платформа для позиционирования и продвижения брендов. Сторителлинг как инструмент позиционирования и продвижения бренда. Современные тренды в маркетинговых коммуникациях в условиях диджитализации.

 
 
 
 
 

Контакты

Записаться на курс

Запись будет доступна для студентов всех факультетов МГУ (за исключением экономического) в начале весеннего семестра 2022 года

Вопросы о нашем МФК можно задать в директ инстаграма @marketingmsu

Или написать нам на электронный адрес

Узнать больше о магистерской программе “Маркетинг” ЭФ МГУ