Рыбалко Мария Александровна к.э.н., доцент кафедры маркетинга член Управляющего совета магистерской программы "Маркетинг" ЭФ МГУ
|
Пахалов Александр Михайлович научный сотрудник лаборатории институционального анализа член Управляющего совета магистерской программы "Маркетинг" ЭФ МГУ
|
Современные подходы к определению маркетинга. Почему маркетинг это про создание ценности и впечатлений? Эволюция концепций маркетинга: производственная, сбытовая, традиционная, социально-этическая концепции, МПО, маркетинг XXI века. Трансформация маркетинг-микса: 4P vs. 7P. Влияние развития цифровых технологий на эволюцию маркетинга.
Концепция STP: сегментирование, таргетирование, позиционирование. Виды ценности в маркетинге: функциональная, эмоциональная и символическая. Ценность как основа позиционирования для выбранного сегмента. Теория поколений: Gen X, Gen Y, Gen Z. Специфика создания ценности в нишевом и индивидуализированном маркетинге.
Многоаспектность понятия бренд. Добавленная ценность бренда. Эмоциональная и символические ценности бренда. Бренды-лидеры: критерии успеха. Система вербальных и визуальных идентификаторов бренда. Стержневая и расширенная идентичность. Пирамида бренда по Ж.-Н. Капфереру. Позиционирование брендов. Построение бренда с помощью модели UBK.
Структура капитала бренда (brand equity): воспринимаемое качество, ассоциации с брендом, узнаваемость, приверженность бренду. Реальное vs. воспринимаемое качество. Лояльность бренду: программы и уровни приверженности. Карта ассоциаций с брендом. Карты восприятия vs. карты позиционирования.
Матрица Таубера. Растягивание и расширение бренда. Ко-брендинг: преимущества и риски. Стратегия диверсификации брендов. Эффект «каннибализма» брендов. Оценка здоровья бренда. Мероприятия по оздоровлению бренда: репозиционирование, ребрендинг, рестайлинг, ренейминг.
Особенности построения территориальных брендов. Специфика люксовых брендов и факторы, влияющие на их восприятие. Личность как бренд.
История создания концепции экономики впечатлений. Схема эволюции экономической ценности Пайна и Гилмора: от экономики сырья к экономике впечатлений. Четыре области создания впечатлений (модель «4E») Пайна и Гилмора: развлечение, обучение, эстетика и эскапизм. Возможности сочетания четырех областей создания впечатлений в рамках единой маркетинговой стратегии. Пять принципов создания впечатлений Пайна и Гилмора.
Ключевые отличия маркетинговых стратегий, ориентированных на создание впечатлений. Понятие потребительской уступки, способы ее измерения и подходы к ее снижению. Массовая персонализация по Пайну как способ создания потребительской ценности в экономике впечатлений. Концепция «маркетинга, основанного на впечатлениях» Шмитта: предпосылки создания, содержание, отличия от традиционных маркетинговых концепций. Пять «стратегических модулей впечатлений» Шмитта. Разновидности и роль «проводников впечатлений» по Шмитту. Роль брендов в создании впечатлений.
Основные методы изучения клиентского опыта и впечатлений потребителей. Взаимосвязь впечатлений, эмоций и поведенческих намерений потребителей Особенности использования классических методов маркетинговых исследований (опрос, фокус-группа, интервью) для оценки впечатлений. Нетнографические исследования впечатлений. Возможности использования нейромаркетинговых и поведенческих методов в исследованиях впечатлений потребителей.
Сеть как особый механизм координации. Роль сетей как источников комплексных впечатлений потребителей. Типология сетей в экономике впечатлений: социальные и межорганизационные сети. Координация маркетинговых стратегий и совместное создание ценности участниками сетей. Кластеры как особая форма межфирменных сетей. Развитие туристских кластеров и туристских дестинаций на базе концепции экономики впечатлений.
Место и роль маркетинговых коммуникаций в современном комплексе маркетинг-микса. Классификация маркетинговых коммуникаций и их основные инструменты. Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. Интернет как инструмент маркетинговых коммуникаций. Социальные сети как платформа для позиционирования и продвижения брендов. Современные тренды в маркетинговых коммуникациях в условиях диджитализации.
Запись доступна для студентов всех факультетов МГУ (за исключением экономического)
Вопросы о нашем МФК можно задать в директ инстаграма @marketingmsu
Или написать нам на электронный адрес